Yield management

Che cos'è il yield management?

Il yield management è la pratica di adeguare dinamicamente le tariffe delle camere in base alla domanda, al tempo rimanente all'arrivo e alla disponibilità di inventario, con l'obiettivo di massimizzare il ricavo di un asset fisso e deperibile. Una camera d'hotel non venduta questa notte è un ricavo che non potrà mai essere recuperato. Il yield management è la disciplina di garantire che il minor numero possibile di questi momenti si verifichi, e che ogni camera venduta sia venduta alla migliore tariffa raggiungibile.

Da dove viene il yield management

Il yield management è nato nell'industria aerea negli anni '70 e '80, quando le compagnie aeree hanno iniziato a utilizzare i dati per vendere posti a prezzi diversi a passeggeri diversi in base a quanto in anticipo prenotavano e a quanto flessibile fosse il loro viaggio. Gli hotel hanno adottato gli stessi principi alla fine degli anni '80 e negli anni '90, applicando per la prima volta una logica tariffaria basata sulla domanda all'inventario delle camere.

Come funziona il yield management negli hotel

La meccanica centrale del yield management alberghiero: segmentare la domanda in base allo schema di prenotazione, alla sensibilità al prezzo e al canale, poi adeguare le tariffe e le restrizioni di disponibilità in risposta a quei segnali di domanda.

In pratica, questo ha storicamente significato: monitorare ritmo e pickup rispetto alle curve storiche, aprire e chiudere le categorie tariffarie in base alla domanda, applicare restrizioni sulla durata del soggiorno per configurare il mix di prenotazioni, e confrontare le tariffe attuali con l'insieme competitivo.

Dove fallisce il yield management

Il yield management è stato progettato per un mercato più semplice. Quando i segnali di domanda erano limitati e i cambiamenti tariffari venivano effettuati manualmente, un approccio basato su regole per aprire e chiudere le categorie tariffarie era un modo ragionevole di gestire la complessità.

Il mercato non è più così semplice. Gli hotel distribuiscono ora attraverso decine di canali, gestiscono simultaneamente molteplici tipologie di camera e mix di segmenti, e operano in ambienti di domanda che cambiano in tempo reale. Il yield management tradizionale risponde a questa complessità con gli stessi strumenti che ha sempre avuto: aprire tariffe, chiudere tariffe, applicare una restrizione.

Il vincolo fondamentale è la scala BAR. Quando un hotel gestisce il yield da un'unica tariffa base con aggiustamenti fissi, ogni parte della struttura tariffaria si muove insieme. Ciò significa che non si può tariffare un segmento corporate in modo indipendente da un segmento leisure, né mantenere aperto un canale a tariffa inferiore senza influenzare l'integrità tariffaria altrove. Il yield management impone compromessi che non dovrebbero esistere.

Yield management e Open Pricing

L'Open Pricing è ciò in cui si trasforma il yield management quando viene rimosso il vincolo della scala BAR. Invece di aprire e chiudere categorie tariffarie derivate da un'unica tariffa base, l'Open Pricing tariffa ogni segmento, canale e tipologia di camera in modo indipendente, rispondendo ai propri segnali di domanda senza influenzare il resto della struttura. L'obiettivo è lo stesso del yield management: la camera giusta, all'ospite giusto, al prezzo giusto. Il metodo è notevolmente più preciso.