Yield management

Qu'est-ce que le yield management ?

Le yield management est la pratique d'ajuster dynamiquement les tarifs des chambres en fonction de la demande, du délai avant l'arrivée et de la disponibilité de l'inventaire, dans le but de maximiser le revenu d'un actif fixe et périssable. Une chambre d'hôtel invendue ce soir est un revenu qui ne pourra jamais être récupéré. Le yield management est la discipline consistant à garantir que le moins possible de ces moments se produisent, et que chaque chambre vendue soit vendue au meilleur tarif atteignable.

D'où vient le yield management

Le yield management est né dans l'industrie aérienne dans les années 1970 et 1980, lorsque les compagnies aériennes ont commencé à utiliser les données pour vendre des sièges à des prix différents à différents passagers selon le délai de réservation et la flexibilité de leur voyage. Les hôtels ont adopté les mêmes principes à la fin des années 1980 et dans les années 1990, appliquant pour la première fois une logique tarifaire basée sur la demande à l'inventaire des chambres.

Comment fonctionne le yield management dans les hôtels

La mécanique centrale du yield management hôtelier : segmenter la demande selon le schéma de réservation, la sensibilité au prix et le canal, puis ajuster les tarifs et les restrictions de disponibilité en réponse à ces signaux de demande.

En pratique, cela a historiquement signifié : surveiller le rythme et le pickup par rapport aux courbes historiques, ouvrir et fermer les catégories tarifaires selon la demande, appliquer des restrictions de durée de séjour pour façonner le mix de réservations, et comparer les tarifs actuels par rapport à l'ensemble concurrentiel.

Où le yield management échoue

Le yield management a été conçu pour un marché plus simple. Lorsque les signaux de demande étaient limités et que les changements de tarifs étaient effectués manuellement, une approche basée sur des règles pour ouvrir et fermer les catégories tarifaires était une façon raisonnable de gérer la complexité.

Le marché n'est plus aussi simple. Les hôtels distribuent désormais sur des dizaines de canaux, gèrent simultanément plusieurs types de chambres et mix de segments, et opèrent dans des environnements de demande qui changent en temps réel. Le yield management traditionnel répond à cette complexité avec les mêmes outils qu'il a toujours eus : ouvrir des tarifs, fermer des tarifs, appliquer une restriction.

La contrainte fondamentale est l'échelle de BAR. Lorsqu'un hôtel fait du yield à partir d'un seul tarif de base avec des ajustements fixes, chaque partie de la structure tarifaire se déplace ensemble. Cela signifie qu'on ne peut pas tarifer un segment corporate indépendamment d'un segment loisirs, ni maintenir un canal à tarif inférieur ouvert sans affecter l'intégrité tarifaire ailleurs. Le yield management force des compromis qui n'ont pas besoin d'exister.

Yield management et Open Pricing

L'Open Pricing est ce que devient le yield management lorsque la contrainte de l'échelle de BAR est supprimée. Plutôt que d'ouvrir et de fermer des catégories tarifaires dérivées d'un seul tarif de base, l'Open Pricing tarife chaque segment, canal et type de chambre de manière indépendante, répondant à ses propres signaux de demande sans affecter le reste de la structure. L'objectif est le même que celui du yield management : la bonne chambre, au bon client, au bon prix. La méthode est nettement plus précise.