Las tarifas medias diarias se mantuvieron sólidas frente a las cifras de 2019, ya que los hoteles en España se centraron en su mercado nacional y segmentos de fidelización durante el verano de 2021, según los líderes de la industria que participan en el 'Balance de verano 2021 y previsiones de futuro en un entorno post-Covid desde el punto de vista del webinar de Revenue Management, organizado por los Programas Académicos de Revenue Management de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) y Hostelur.
Pilar Talón, directora de los programas de Revenue Management de la URJC, abrió el webinar con un resumen de los datos del verano, señalando que las tarifas medias de las habitaciones para julio de 2021 habían vuelto a los niveles de julio de 2019. Sin embargo, el RevPAR se mantuvo más bajo, con los hoteles funcionando a un promedio de 25% menos de ocupación en julio de 2021 en comparación con los niveles previos a la pandemia.
La directora de ventas de Duetto para el sur de Europa, Cristina Blaj, proporcionó a la audiencia una instantánea de los datos del Informe Pulse más reciente.
“En el mercado europeo, podemos ver que el apetito por viajar ha seguido aumentando en los últimos meses y que ha sido un verano positivo respecto a 2020, aunque no ha alcanzado los niveles de 2019. El ritmo de reservas ha aumentado exponencialmente durante el verano y por encima de las cifras de 2020 (49% más para agosto), un aumento más modesto para el resto del año y se vuelve negativo a partir de enero, lo que subraya la incapacidad y aversión de los consumidores para hacer planes a largo plazo ”, comentó Cristina Blaj.
Gloría López, directora de Revenue Management de Braintrust, explicó cómo el aprovechamiento de la demanda nacional de "staycations" había ayudado a todos los destinos este verano, con impactos positivos en la ocupación y menos erosión en el precio promedio que se esperaba.
"Hubo un efecto de demanda reprimida y muchas ganas de viajar, lo que significó que la gente no perdiera el poder adquisitivo, lo que permitió a los hoteles en muchos casos lograr resultados de tarifas muy cercanos a 2019", dijo.
Desafíos de pronóstico
La gestión de la demanda de última hora se consideró como uno de los principales retos del año, junto con una temporada de verano mucho más corta.
“Los hoteles, en general, tuvieron un buen agosto. Sin embargo, la diferencia con los años prepandémicos radica en la corta duración del verano, ya que debido a la baja demanda generada por los clientes internacionales, se espera que las tasas de ocupación para septiembre y octubre sean muy bajas”, comentó Angel Sotocasa de Accenture.
“La incertidumbre de la demanda hasta el último momento, especialmente en algunos destinos vacacionales, ha generado muchas dificultades a la hora de realizar previsiones”, coincidió Gloria López de Braintrust.
Cristina Blaj de Duetto explicó cómo el enfoque ahora debe pasar de la previsión a la estrategia. “Incorporar datos con visibilidad hacia el futuro, monitorizar las micro tendencias en el comportamiento del consumidor e impulsar decisiones de precios basadas en condiciones como: lead time y demanda no limitada por la capacidad del hotel a través de estrategias de precios abiertos y flexibles. El enfoque ha pasado de la previsión a colocar la estrategia comercial en el medio del proceso de toma de decisiones y dejar que la previsión se convierta en el resultado de la estrategia y de la demanda misma ”, dijo.
Patricia Diana de Ideas agregó: ``Un pronóstico robusto siempre tiene que tomar en cuenta varios tipos de datos, pero en crisis como esta, hemos llegado a entender que cualquier pequeño movimiento en la demanda que se esté produciendo en el corto, mediano y largo plazo genera una diferencia clave en la gestión de ingresos ".
Según Neville Isaac de Beonprice: "Ahora más que nunca, los hoteles necesitan hacer más con menos. La tecnología facilita este proceso: con un sistema de revenue management, las decisiones tácticas se pueden automatizar, liberando a los revenue managers de las tareas operativas y facilitando la estrategia".
Éxito para Paradores
Una historia de éxito celebrada en el webinar fue la de Paradores, que cuenta con más de 90 hoteles en todo el país. Según Fernando Vives, director comercial de NH Hotel Group, Paradores ha obtenido sus mejores resultados en 15 años.
Juan Manuel Merino, Responsable de Revenue Management de Paradores, explicó cómo la marca se centró en aportar un gran valor a los miembros de su programa de fidelización 'Amigos de Paradores'.
Merino también habló de parte de su estrategia comercial y resultados, explicando cómo el 9 de mayo de 2021 (fecha en que el gobierno español puso fin al estado de alarma) resultó ser un día récord para las reservas de hoteles a través de la página web de Paradores, y que “marcó el inicio de un aumento considerable de reservas para el verano ".
Eliminación de silos de ingresos
Según Miguel Afán, socio de la consultoría de estrategia y marketing, Simon Kucher, COVID ha destacado la necesidad de un cambio fundamental en la generación de ingresos hoteleros. Dijo a la audiencia que los ingresos ya no pueden operar en un silo, sino que deben integrarse con las ventas, el marketing y las operaciones.
Como conclusión, Talón de URJC dijo: “Esta visión holística de un modelo de gestión del volante es una de las conclusiones más importantes que nos puede ofrecer esta crisis cómo gestionar nuestros hoteles”.